中国展览展示市场的竞争日益白热化,能不能办好一个展览的标准已不仅仅局限于展览会收益的多少。展览的持续性、规模的不断扩展、精品化、品牌化是提升展览品牌的基本要求。而表现最为直接的就是如何在举办完一场后,采集各类数据并且充分利用,以此提升展览的水平和形象,以更好的服务客户;为下次展会的举办谋求最具价值的参考方案。
背景
某知名机构是领先的国内展览会主办方,常于全国各大博物馆、展览馆举办大型活动,在业界持有良好的品牌口碑,每年的广告投放量达数千万,然而,随着数据化的到来,该机构也正在寻找着精准的数据获取方式,以便于达到投放的利益最大化;某次于上海世博会博物馆举办一场大型著名伟人事迹展览的时候,其内部面临着以下挑战。
所遇挑战
1.如何更好的为线下引流,且能提高用户对官方微信公众号的关注度?
2.如何通过宣传文案获取更多的销售线索,促进购买转化?
3.如何评估某个渠道的转化?精准的投放?
4.如何在活动中,认识参与此次展览的受众群体?
解决方案
01
完成全生命营销互动
在SHALLPAY的支持下,制作此次活动的线上电子票,完成从获客→互动→转化→服务的营销全过程行为数据采集,深度掌握运营全过程。
通过采用多样化的产品组合、活动票方案,线上及时制作电子票并且有针对性的推广传播,大大提高了整场活动的到场率与互动率。在预热阶段,举办阶段、结束阶段的购票环节中均设计引导埋点与关注动机 ,将潜客与新用户引流至微信服务号,增加客户的黏性,且能够清楚识别用户关注服务号的旅程。
02
优化营销内容,加速销售
随着每篇文案的推出与累积,推断传播周期性与销量推动力之间的关系,新用户的增加量与推文节奏之间的关系,进而选择下一次推动的最佳时期,优化内容策划的方向。
通过文章中的链接点位置与文章下推广位的设计,来增加营销内容与电子票的曝光量,再结合采集到的行为数据,分析用户的二次跳转率。
03
提供参数二维码,评估渠道的推动力
在预热期间,通过SHALLPAY自动生成的二维码,为每个外部二维码带上了不同的渠道参数,从而检测渠道的流量,通过统计推广效果,调整了接下来活动期间与结束期间投放的渠道;针对性的选取了关注官方服务号后自动推送的页面,进而提高了营销内容的关注度与点击量。
04
追踪有效的用户行为数据
通过标签自动化,构造用户画像
当用户进入微信生态体系后,在SHALLPAY的营销自动化技术支持下,系统将自动化地进行用户在微信生态中的行为线索追踪,包括,点击公众号菜单、阅读文章、提交报名、查看规格等行为。
并且结合智能标签功能,比如:内容标签、用户重要行为标签等,生成完整的用户画像,从而描述出真实的客户需求和兴趣点,更深层次的认识此次活动的受众客群。
结语
一场活动组织到开展,必然要经历:调研(点子)、策划、立项、组织、开展、后期,这六个环节,而且这个是不会改变的,因为这是事物发展的根本规律。为什么整个环节需要数据化,因为只有数据data才能很好的将这六者串联形成一个周而复始的闭环,正如上篇「 曲终人散的活动,并非企业所求,致胜之法在于复盘!」提到过的一样,当“流量红利”衰减,价值更多不是来自于用户规模的扩张,而更多来自于用户更精准的抓取,以及单个用户价值更加深度的挖掘。
文 / 远韬科技-齐亚平
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