一场好的活动策划,能帮助企业累积宝贵的潜在资产。企业在发展过程中,大大小小的活动必不可少,作为公司老板,无疑希望有价值的资产可以再多一点;也同时希望自己的团队能有一个良好的发展。
以上图示,做活动策划的人员并不陌生,实话说,虽然该图看似覆盖比较全,但小编认为分析的内容停留在运营的技能层面,即具体的操作,而没有深挖背后的运营策略。对产品运营的分析也是如此,切忌混淆运营和体验。
我们不难发现一个公司的运营人员,每周都在做各种运营活动,其中有些活动并不能尽如人意,等到下一次再做类似活动的时候也没能出现很好的改观,在一次次的重复中失去对运营的兴趣和热情,最终责怪产品和责怪自己,非常苦恼难以破局。
小编认为这时候最佳的解局工具就是——复盘。活动结束后并不是曲终人散,而是另一场战役的开始。
什么是复盘?
复盘,就是对过去做的事情重新演绎一次,从而获取对这件事更深的理解。
复盘这个概念最早来源于棋界,是围棋中的一种学习方法,指的是在写完一盘棋之后,要重新摆一遍,看看哪里下得好,哪里下得不好,对下得好和不好的,都要进行分析和推演。
为什么需要复盘?
任何进步都不是一蹴而就的,持续但微小的改进积累下来,长期看能够显著地提高活动的效果。如果你能够从成功里学到东西,那么相信从失败中一定能够学到更多。
- 活动的目标是否完成,完成情况如何?
- 活动中用户交互是否不够顺畅,哪里还可以优化?
- 活动出现哪些突发状况,这些突发状况有什么解决方案?
- 活动数据出现波动的缘由?
以上这些问题有的你可以回答,但有的明显靠自己是无法回答的。
在运营策划的工作中,已经很少会有完全独立的工作事项了。既然在前面的执行阶段是团队一起完成的,那么活动总结部分当然也不应该独自完成。
团队中每个人对活动的视角与整体理解是不同的,例如设计会关注出街的图片是否做到了足够吸引人与美观;商务与市场则会关心活动展现出的效果是否足够亮眼,运营人员,则会侧重于活动期间数据的总结与分析。
而考虑多方面参与者的意见与改进方案,才能在下次活动中降低失败的风险。
如何复盘?
1、回顾活动目标
有复盘就有当初做活动时制定下的目标计划,也可以说是复盘的参考,计划新增多少用户?有多少人报名?等等,把一些客观的目标再次拿出来,一方面检验下自己或者团队当初在制定目标的时候够不够清晰,另一方面是为了增加复盘的价值。
至于那些当初做活动的时候,目标就是:我要让报名者多点、再多点......小编认为有这种思想的团队,活动做得不好都是理所当然的了!
2、数据的呈现准备(包含预热期、举行期、结束期)
- 活动页面的UV/PV
- 用户关键行为的追踪数据:分享行为、点击购物车、选择规格等
- 页面的浏览时间,反复浏览次数
- 页面二次跳转的地方、次数
- 用户来源的渠道
- 活动的传播覆盖率。。。。。。
数据的采集至关重要,这将关系到你的分析与你的结论。
对获取的数据结果也要进行一个简单处理,最好是有些数据线上可以通过追溯,直接得到,比如说获取到用户增长为1000人,那么用户增长的时间段分布式怎样的,增长最多的那个时间点有那些事件发生;反过来,也可以把宣传资源投放的时刻对应的增长变化提前呈现出来,看是否有哪部分是没有执行到位的。
3、深入分析差异
-首先有了数据,那这些数据能说明什么问题呢?
- 预热期数据可看出活动宣传渠道是否合适;各渠道对活动宣传影响力如何?
- 活动中投放的扫码报名哪个地方的最佳?
- 宣传文案的浏览量,是否有跳出率?
- 内部转化百分比是多少?等等
在这里简单罗列了四个,当然可以根据数据得出更多的结论。
-其次,根据现有目标和结果的差异,提出部分假设,比如:
- 是否高估了某个渠道的转化?
- 或者是投放的时间点没有选择到最佳?
- 还是宣传文案出了问题,没能打动用户?
-有了这些假设之后,就需要去验证, 常用验证方法有三种:
- 通过数据验证
- 改变变量,再试一次(可以小量试)
- 电话、mail回访用户,了解用户转化过程中用户的经历和困惑,找出转化率的瓶颈
4、制定改进计划
最重要的是改进计划,没有计划, 总结就会变得没有针对性,整个复盘会变得重复并且无效。计划主要来自两方面:
- 列出问题的解决方法
- 指定负责人与时间节点
总结
每一次运营实践都是非常全面的尝试,会有系统数据、交易结果出来,也有用户反馈、市场竞争情况,是一个非常值得挖掘的材料,通过复盘能够看到自身的不足、用户的喜好、对手的情况等非常有价值的材料。
如果不复盘,就失去了一次这样的大好机会。一旦对手每次都复盘,你几乎没有胜利的机会。
就像一场选美大赛上,你不用镜子化妆和一个有镜子的美女PK,你的胜算大大降低。
文 | 齐亚平
图 | 远韬科技
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